紙媒体、SP、とネットの三本柱:最も力を入れるべきは?
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紙媒体、SP、とネットの三本柱:最も力を入れるべきは?

「オンライン広告1人勝ち」ってホント? テレビ広告費を上回る“オフライン広告”の世界という記事をMarkezine(マーケジン)で読んで思う所を記しておくことにした。

先日も、電通が発表した媒体(メディア)別広告費の推移で、従来の4大媒体、つまりテレビ、ラジオ、新聞、雑誌が軒並み広告費全体に対するシェアを落とす中、インターネット(オンライン)広告だけが高い伸びを示した、というニュースを見て、当方の確信はますます揺ぎ無いものという思いを新たにしていた。

ちなみに、実は自分でもこれについての"What-If"シミュレーションを行ってみたのだ。

各メディア別の広告費において、これまでと同様な増減の速度を仮定すれば、ネット広告が新聞広告を抜き、(SPを除けば)テレビに次いで二番目の広告媒体となるだろうことは、このページのグラフを少し眺めただけでも想像がつく。

ただ、これは当然広告費の市場全体をB2C、B2Bの区別無く見ていることに注意が必要だ。
B2C、B2Bのどちらのマーケティングや広告を行っているかで、当然、実際のメディアミックスは大きく異なっているはずだからだ。

一般消費者向けの宣伝・広告であれば、効果に疑問を抱きつつも大メーカーがいきなりテレビ広告費をゼロにするということは考えにくい。 

一方、当サイトのメインテーマであるテクニカルな製品や事業分野、それもB2B、つまり法人営業が主体の宣伝・広告では、実際にはテレビやラジオによる広告なんてものはほぼゼロだと思って差し支えない。

もちろん、例外はある。 

例えば、当方の専門である半導体産業で言えば、パソコン向けプロセッサで独占的なシェアを握る米インテル社のCPU製品は直接消費者が買うことはほとんど無く(自作マニアを除けば)、パソコンを製造して売る電機メーカーが大量に購入するのが普通だ。

だから、昔はインテル社など半導体メーカーがテレビでCMをやるなんてことは無かった。
ところが、インテル社はブランディング戦略を進めるために、皆さんも良くご存知の「インテル、入ってる」(Intel Inside)というキャッチフレーズを使って大々的にテレビCMを流した。

(念のため、いま家内にも確認してみたが、インテルのテレビCMによる擦り込みの効果は絶大であったことを確認できた。)

しかし、それはまぁ「ウィンテル」という言葉に代表されるように、パソコン向けCPU市場で独占的な非常に強い立場を持ち、資金も豊富なインテル社だからこそできた、例外的なケースだと考える。

ということで、通常B2Bではマスメディアは使用せず、各業界における専門紙(業界新聞)や専門雑誌などでの紙面の広告、それにその業界で恒例となっている展示会やイベントにブース出展、などと言う形で広告や販売促進(セールスプロモーション=SP)を行うのが普通だ。

ただ、国内外で競争がますます激化する昨今、効果の薄い広告宣伝費用は極力減らし、プレスリリースなどの広報活動や、費用対効果の測定が簡単に行え、その結果として、効果を高めることが行いやすいオンライン広告にお金と時間を費やすことが合理的な経営判断になりつつあると言える。

逆に言えば、B2Bでまだオンライン広告にきちんと取り組んでいない企業は競合に遅れを取るリスクがあるのではないかと感じている。(煽っているワケでは決して無い。)

更に言えば、あなたがB2Bのテクニカルマーケティングに従事しているとして、ある製品やカテゴリで検索してみたときに、例えば Google の検索結果に誰も検索連動型広告を出していないとしたら、それはあなたの会社がネットでの集客で、見込み顧客を低コストで獲得したり、競合他社の顧客を奪い取ったりできるチャンスかもしれない。


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